Флагман российской торговли сеть «Пятерочка» представила новую концепцию магазина. Обновленная «Пятерочка» открылась в Зеленограде, в 15-м микрорайоне, она расположена в отдельно стоящем здании, слегка во дворах.

Из важного окружения: буквально в соседнем здании — родственный «Перекресток» и несколько торговых центров, а в ближайшем соседстве —классические московские многоэтажки.

Управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук вдоль и поперек облазил «Пятерочку-2019» и проанализировал для MarketMedia пять основных ошибок, которые допустила компания при открытии обновленного магазина. Итак, главные фейлы новой «Пятерочки».

Движение покупателей в магазине направлено по часовой стрелке, то есть организована «левая» петля покупателя (путь начинается по левой руке покупателя).

Такую организацию имеет смысл делать, если пространство магазина неудобное, например разноуровневое, или разделено на несколько связанных между собой помещений.

Однако в нашем случае помещение близко к идеалу — прямоугольное, с редко стоящими точками опоры крышных конструкций (металлические колонны не более 20 см в диаметре). Зачем организовали «левую» схему — для меня загадка, ведь помещение одинаково принимало и «левую», и «правую».

В чем отличие этих двух схем? В объеме продаж. Считается, что из-за того, что покупатели почти на 100% правши, то продажи со стеллажей, находящихся справа, составляют 60%, а слева — соответственно 40%. Так удобнее брать товары, ведь правша предпочитает брать товар в правую руку, в левую ему брать не очень удобно.

Теперь давайте смотреть, где выложена основная масса товаров. При любой схеме самая высокая плотность выкладки у стен. Действительно, у стены можно сделать непрерывный ряд полок/оборудования, а вот в центре надо делать проходы между стеллажами, и выкладка, как ни старайся, менее плотная. И, получается, что «левая» схема дает только 40% с самой плотной выкладки, а 60% приходится на торцы стеллажей (где обычно промопозиции и которые дополнительно разогревать не надо) или на «короткие» по сравнению с пристенными стеллажи.

Единственное, что приходит на ум, — это рост времени нахождения покупателя в магазине. «Левая» схема подтормаживает покупателя, заставляет его чуть больше исследовать товары, преодолевая неудобство выкладки, и, как следствие, время растет. А если растет время нахождения в точке, то растет и средний чек.

Но стоит ли такой ценой «покупать» больший средний чек? В условиях повышенных требований покупателей к скорости обслуживания, когда три человека в очереди на кассу сегодня воспринимается «ужасно долго» и «ненормально» и клиенты звонят администрации, пишут негатив в соцсети и т. д., считаю, не стоит.

Возможно, что это наследие ранее размещенного оборудования и подводок коммуникаций, реализованных в магазине (там и до открытия магазина нового формата была «Пятерочка»). Но разве не стоит сделать концепт, полностью лишенный изъянов? Пойти на затраты и перенести коммуникации, тем более что там сделан полный ремонт и это всего лишь вопрос денег. И тогда новый концепт покажет полностью свою способность генерировать трафик и продажи.

По экспертным оценкам, разница выручки «левого» и «правого» магазина может составлять до 2%, тогда это +300 тыс. рублей в месяц по выручке и 75 тыс. рублей в месяц по фронт-марже (прибыль, получаемая от наценки на товар). За год набежит до 1 млн рублей гросс-маржи (выручка после вычета себестоимости реализованной продукции, разделенная на выручку). Вы по-прежнему считаете, что не стоит перенести пару коммуникаций ради почти 1 млн маржи в год?

Здорово, что новая концепция предусматривает установку хлебопекарной печи и в магазине будут выпекаться хлебобулочные изделия (предположу, в основном мелкие — булочки, слойки, улитки и т. д.). Но в зале не нашлось места для производства курицы-гриль, что странно — в старой концепции «Пятерочки» даже с площадью 400 м² курицу-гриль готовят.

Вся готовая еда собрана в отдельном холодильнике, на шести полках представлен широкий ассортимент — 60-70 наименований. Но… по-прежнему нет кофе-автомата! Что должно произойти, какую аналитику необходимо предоставить, чтобы «Пятерочка» выделила 2 м² на кофеточку?

В итоге получаем в магазине прекрасный запах свежевыпеченного хлеба, но нет возможности выпить кофе. А выкладка товаров разорвана: готовая еда, не относящаяся к выпечке, находится в холодильнике в углу зала, практически напротив.

Почему так важно поставить кофеточку? Кто знает, подтвердит — очень хороший кофе стоит около 1 тыс. рублей за 1 кг, на 200 мл тратится не более 10 г кофе, то есть в себестоимости черный кофе 10 рублей + стакан 4 рубля + амортизация оборудования + обслуживание (копейки, но накинем 1 рубль для верности) = 15 рублей. А цена продажи в Москве — 60 рублей минимум (в Cofix, например). То есть готовый кофе дает маржу 75%. Если вспомнить, что средняя фронт-маржа для всех товаров «Пятерочки» 26,5%, то становится понятен смысл заниматься кофе навынос. На нем заработок в 3 раза выше!

Кроме заработка, кофеточка стимулирует продажи свежевыпеченных мучных изделий — булочек, ватрушек и т. д., где маржинальность вполне приемлема, и помогает продавать готовую еду типа салатов, сэндвичей и т. д.
Ведь любой голодный покупатель теперь не только сэндвич мог бы купить, но и чашку горячего напитка и относительно быстро и правильно перекусить.

Многие ретейлеры уже успешно используют кофеточки, переползая на поле классического стритфуда. Например, не самая крупная сеть «Мария — РА» (с локацией в Алтайском крае, Новосибирской и Кемеровской областях), предлагающая более «жесткий» ассортимент и цены, чем «Пятерочка», давно установила кофепойнты и увеличивает трафик в том числе с помощью реализации горячих напитков.
Еще одним плюсом кофеточки является значимое влияние на трафик именно в утренние и обеденные часы, когда любой ретейл наименее загружен.

1) Выкладка по брендам, а не по видам товаров
Обычно любая категория товаров устроена достаточно сложно. Например, в «Вине» важно выделять игристое/тихое, сухое/полусухое/полусладкое, страны производства, сорта винограда и т. д. Как только наведешь порядок и выложишь продукцию в соответствии с подкатегориями, продажи увеличиваются на 10-15%. И хорошо, если такая выкладка поддержана навигацией, например вертикальной, но минимум — горизонтальной.

В обновленной «Пятерочке» это сделать пока не удалось. Например, в категории «Чай» видно, что выкладка унаследовала все принципы представления из старых концепций — черный, зеленый, травяно-фруктовый товары выложены скорее по брендам, чем по видам.

Пока еще нет выделения по видам чая, нет выделения пакетированный/листовой и т. д. В результате категория не дотягивает до максимума продаж на 10-15%. Если учесть, что обычный магазин имеет оборот по категории «Чай, кофе» около 300 тыс. рублей, то можно оценить потери в 30-40 тыс. рублей выручки или 10 тыс. фронт-маржи в месяц. И эти потери только потому, что не удалось уйти от брендовой выкладки, выгодной производителям (корпоративный блок продукции, пятно продукта и т. д.), к видовой, понятной покупателю.

2) Цены на полке скачут
Выкладка продукции производится по ходу потока покупателей от меньшей цены к большей. Почему? Ретейл давно понял, что если покупатель готов расстаться со 100 рублями за конкретный продукт, то ему, покупателю, легко продать товар этой же категории за 120 или 130 рублей. Покупатель перестает думать «этот товар стоит 130 рублей», а переходит на размышления типа «добавлю 30 рублей и получу товар получше». А 30 рублей — не такая уж и критичная сумма, чтобы именно сегодня не побаловать себя более качественным товаром. Но в обновленной «Пятерочке» хаос — цены из-за доминирующей брендовой выкладки скачут как американские горки — то выше, то резко ниже, то потом снова выше.

Скептики скажут, что 30 рублей — ерунда! Согласен, в масштабах вселенной — полная ерунда, в масштабах формата магазин у дома это 10% роста среднего чека!

В «Пятерочке» средний чек обычно 360 рублей, и любой его рост на 30 рублей — это существенное улучшение экономики всей сети. Изменение ценовой выкладки может принести компании 10% роста выручки, а это миллиарды рублей в год!

3) «Золотая» полка использована не по назначению
Известно, что каждая полка генерит свой трафик товаров. Наибольший — на уровне глаз покупателя («золотая» полка), наименьший — на первой от пола полке. И ретейлер, выставляя тот или иной товар на лучшую полку, может увеличивать свой заработок.

Как быстро проверить правильность выкладки? Вот вам бизнесхак — подойдите к полке с чаем и посмотрите, где стоят большие, 100-пакетные упаковки чая. На «золотой» полке? Можно поздравить магазин, опять мимо денег проезжает.

Объяснение простое — упаковка на 100 пакетов приобретается тем, кто хорошо знает или даже любит эту марку чая. Доля спонтанных покупок для этого товара стремится к нулю. И этот товар будут искать и на самой верхней полке, и на самой нижней. Грех для ретейлера ставить его на «золотую» полку, прямо «под нос» покупателя. На этом месте должны располагаться товары с большей долей импульсной покупки и с повышенной маржой.

4) Использование транспортной тары на полке
Производители много делают, чтобы их продукция была оформлена как новогодняя игрушка — яркая, привлекательная, часто даже блестящая. А вот ретейл делает все, чтобы это нивелировать.

На примере категории «Чай» можно увидеть, как для ускорения выкладки сотрудники «Пятерочки» используют транспортную тару, удаляя ее верхнюю часть и устанавливая коробку с продукцией прямо на полку. Выглядит это, прямо сказать, не очень — транспортная тара принципиально более дешевая, качество печати значительно хуже, да и когда покупатель берет одну пачку, то сразу становится виден простецкий серый картон…

Такое использование транспортной тары можно оправдать, например, в специях — без дисплея пакетики рассыпаются, не стоят вертикально, что, конечно, снижает продажи.

Но чай прекрасно стоит и без дисплеев. А с учетом того, что даже самого продаваемого чая «уходит» не более двух пачек в день, то смысла выкладывать в транспортной таре нет никакого — раз в 3 дня «отмерчить» категорию (проверить выкладку. — Ред.) — это нормально. Добавление трех-шести упаковок каждого вида не требует наличия транспортной тары. Ну никак не требует.

От концептуально нового магазина ожидаешь точности в мелочах. Но ее, точности, нет. Например, установлена всего одна охлаждаемая витрина для пива, выкладка хлеба «украшена» совершенно нелепой стойкой от поставщика, в «неудобьях» полок с макаронами примостились картонные стойки молочной компании.

Вы серьезно? Выложить молоко между макаронами!!! Да, молоко с длительным сроком хранения (6 месяцев) не требует низкой температуры, но зачем втыкать стойку с молоком между макаронами? Что это за товарное соседство? Логичный ответ только один — хоть что-то поставить, чтоб место не пропадало.

А охлаждаемые витрины для пива в нормальном количестве — это, между прочим, наш ответ продолжающемуся кризису. Покупатель давно живет сегодняшним днем, у него максимальна доля импульсных покупок, и если он берет пиво, то только холодное. Не впрок, а для немедленного употребления. В своей попытке «заесть кризис» (а в нашем случае «запить») он хочет получить удовольствие здесь и сейчас и не имеет времени поставить баночку пива охлаждаться в домашний холодильник. Вот почему пиво должно продаваться холодным! Вот почему новый концепт «Пятерочки» должен иметь до 50% выкладки пива на охлаждаемых витринах. Но нет этого… Нет места в зале? Читайте фейл №5!

И напоследок главный фейл — расположение касс ориентировано под 45 градусов по отношению к стеллажам. Из-за этого весь блок касс, состоящий из шести узлов, занял на 15 м² больше, чем мог бы. При установке всего кассового узла параллельно стеллажам он углубился бы в зал на лишних 1,5 м, что не позволило бы сделать такие широкие коридоры и, возможно, заставило уменьшить длину стеллажей.

Но… если закрутить поток покупателей направо, то кассы встанут более удачно — длины помещения (а это правильный прямоугольник) хватит, чтобы компенсировать +1,5 м².

Что может дать 15 м² для продаж? В формате «магазин у дома» норматив выкладки — 12-13 наименований на 1 м². Это значит, что 180 новых SKU можно предложить покупателям. Абсолютно без дополнительных расходов!

По информации, которая просачивалась в печать, сам менеджмент «Пятерочки» отмечал более высокую эффективность форматов 500+ и 600+ м². Это значит, что все же ассортимент привлекает покупателя. Чем он шире, тем более интересен магазин и выше вероятность его посещения. Поэтому +180 новых SKU — это и рост среднего чека, и рост трафика.

Источник: Marketmedia